McDonald’s usa IA para sugerir preços e pressiona franqueados

O McDonald’s está utilizando um sistema de inteligência artificial para recomendar preços de lanches aos seus franqueados nos Estados Unidos. A tecnologia analisa o comportamento dos clientes de cada região para calcular quanto eles estariam dispostos a pagar por determinados produtos. Segundo informações divulgadas pela agência de notícias Reuters, a aplicação do sistema tem resultado em variações expressivas de valores para um mesmo item dentro da mesma cidade.

Em levantamento feito pela Reuters em Fresno, na Califórnia, um Big Mac foi encontrado por US$ 5,69 em uma unidade e por US$ 6,89 em outro restaurante localizado a cerca de 3,2 quilômetros de distância. A variação de valor entre os dois estabelecimentos chega a 21%. Testes com ferramentas desse tipo ocorrem na rede pelo menos desde 2019, mas ganharam força há três anos, quando a companhia desenvolveu sistemas próprios de precificação.

Acompanhamento e pressão sobre franqueados

A plataforma utilizada, visualizada pela Reuters, mostra recomendações enviadas aos restaurantes ao menos três vezes por ano, acompanhadas de dados comportamentais como a sensibilidade do cliente ao preço. No entanto, documentos analisados pela reportagem indicam que a matriz do McDonald’s monitora de perto a adesão dos proprietários às sugestões enviadas e registra quando as lojas se afastam das estimativas calculadas pela ferramenta.

Franqueados ouvidos pela Reuters relataram pressão da matriz para aceitar as recomendações de preços formuladas pela inteligência artificial. Segundo esses proprietários, o descumprimento das orientações pode interferir diretamente nos processos de renovação de licenças. De acordo com a agência, o executivo Kempczinski declarou a investidores, em agosto, que o não cumprimento das diretrizes de preço pode entrar nas negociações.

Posicionamento da empresa e uso no mercado

Em comunicado, o McDonald’s declarou que os franqueados possuem liberdade para definir os valores cobrados em cada unidade. A empresa classificou a investigação como especulativa e desinformada, ressaltando que a plataforma atua exclusivamente como uma ferramenta de suporte às decisões dos proprietários dos restaurantes.

O uso de algoritmos automatizados para precificação dinâmica não é exclusivo da rede de fast-food. A Yum Brands, dona de marcas como KFC e Taco Bell, continua investindo em sistemas automatizados e menus capazes de adaptar as opções exibidas no drive-thru. No setor de aviação comercial, a companhia aérea estadunidense Delta também pretende adotar inteligência artificial para ampliar faturamento. No passado, o McDonald's já havia testado IA para automatizar pedidos no drive-thru em parceria com a IBM, projeto descontinuado em 2024.